Il fotovoltaico e il marketing adottivo

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Il 20 giugno scorso, Eni Plenitude ha annunciato l’ideona del secolo: adottare un pannello fotovoltaico!

L’iniziativa è un perfetto esempio di come il marketing della transizione energetica possa essere brillante dal punto di vista comunicativo, ma decisamente più opaco sotto il profilo dell’effettivo vantaggio per il consumatore.

A prima vista, l’offerta sembra un’opportunità democratica: permettere a chi non ha un tetto di proprietà (o non può permettersi un impianto) di partecipare allo spettacolo burlesco denominato “rivoluzione green”. Tuttavia, grattando sotto la superficie della narrazione “condivisa”, emergono criticità strutturali che meritano un’analisi approfondita.

Il termine “adotta” evoca un senso di possesso e partecipazione diretta ma, in realtà, il consumatore non possiede un pezzo fisico di un parco fotovoltaico. L’utente paga una quota iniziale per ricevere, in cambio, uno sconto in bolletta spalmato su un arco temporale lungo.

Si tratta, di fatto, di un pagamento anticipato delle bollette future travestito da investimento green. Se, poi, l’utente decidesse di cambiare fornitore, le penali o le modalità di rimborso della quota “investita” potrebbero diventare un vincolo che limiterebbe la libertà di cercare tariffe più competitive sul mercato.

Ciò detto, poniamoci la vera domanda, ovvero: ma chi guadagna davvero da questa trovata?
Cominciamo dicendo che, quando si installa un impianto fotovoltaico privato, il risparmio è diretto e il ritorno sull’investimento, il cosiddetto ROI, è calcolabile in base all’autoconsumo. Con l’iniziativa “Adotta un Pannello” il rendimento è, invece, stabilito dal fornitore. Nel caso specifico, Plenitude trattiene una quota per la gestione, la manutenzione e il rischio d’impresa dei grandi parchi solari. Nondimeno, mentre un pannello sul tetto protegge al 100% dai rincari dell’energia, lo “sconto fisso” promesso da queste iniziative potrebbe essere eroso dall’inflazione o da variazioni delle componenti fiscali in bolletta.

C’è poi il tema della addizionalità. Un vero contributo alla transizione avviene quando l’investimento del privato permette la costruzione di nuova capacità rinnovabile che altrimenti non esisterebbe.
Ma, a ben vedere, spesso queste operazioni servono alle grandi utility per finanziare progetti che avrebbero comunque realizzato, spostando parte del rischio d’impresa sul consumatore finale e ottenendo in cambio una fidelizzazione a lunghissimo termine.

Diciamo che l’iniziativa di Eni Plenitude potrebbe, al massimo, trovare estimatori in coloro che cercano una soluzione comoda: nessuna burocrazia, nessun cantiere in casa, zero pensieri sulla manutenzione. Ma la comodità ha un prezzo: la rinuncia a una vera indipendenza energetica.

Sollevando il velo dell’obiettivo ecologico si tratta semplicemente di un prodotto finanziario-commerciale che sfrutta la sensibilità ambientale per blindare il portafoglio clienti. Per chi vuole davvero impattare sulla propria impronta carbonica e sul proprio risparmio, le Comunità Energetiche Rinnovabili (CER) o l’autoconsumo fisico restano strade decisamente più efficaci e trasparenti.

Ora, poiché torna sempre utile per capire il mondo che ci circonda, facciamo un po’ di storia del marketing. Sebbene sia difficile isolare un singolo “inventore”, la strategia dell’“adozione” si è evoluta attraverso tre tappe storiche fondamentali.

1. L’origine umanitaria, ovvero le adozioni a distanza (Anni ’30 – ’50)
   Il primo vero utilizzo del termine “adozione” applicato a qualcosa che non fosse un atto legale risiede nel settore del non-profit. L’idea era semplice ma rivoluzionaria: non chiedere una donazione generica, ma creare un legame emotivo “uno-a-uno” tra un donatore e un bambino specifico attraverso foto e lettere.
2. Il salto verso la conservazione: il WWF e l’adozione degli animali (Anni ’60 – ’70)
   Il WWF (World Wildlife Fund), fondato nel 1961, è stato il pioniere nell’applicare lo schema dell’adozione a oggetti non umani, ovvero specie in via d’estinzione. Invece di finanziare genericamente la “tutela della natura”, i sostenitori potevano “adottare un panda” o un gorilla. Si spostava, così, l’attenzione dal problema macroscopico (il cambiamento climatico o il bracconaggio) a un individuo simbolico che il donatore poteva “proteggere” personalmente. Questo ha trasformato la beneficenza in una forma di identità sociale.
3. La commercializzazione moderna: dagli alberi ai pannelli (dagli anni 2000 ad oggi)
   Con l’aumento della sensibilità ecologica, le aziende hanno capito che il termine “acquisto” è freddo, mentre “adozione” implica cura, responsabilità e durata. Pertanto, hanno iniziato a proporre ai consumatori di adottare bambole puntando sull’onnipresente senso di responsabilità. Recentemente, startup come Treedom o 3Bee hanno perfezionato il modello che oggi vediamo in Eni Plenitude. Con loro non compri un prodotto (legno o miele), ma finanzi un processo produttivo ricevendo in cambio un aggiornamento costante (la foto dell’albero o i dati dell’alveare). Scaltrissimo e geniale!

Perché?
Perché, dal punto di vista della psicologia del marketing, la parola “adotta” serve a:

1. ridurre la resistenza al prezzo – Non stai spendendo, stai “accudendo”;
2. creare un vincolo – Un acquisto è un evento unico mentre un’adozione è un impegno nel tempo (ideale per contratti di fornitura energetica);
3. appagamento morale – L’utente percepisce il beneficio economico (lo sconto in bolletta) come un premio per la sua “buona azione”, diminuendo il senso critico verso l’effettivo risparmio.

In sintesi, Eni Plenitude ha preso un modello nato per salvare i bambini dalla guerra e lo ha applicato all’energia, trasformando un bene di consumo (l’elettricità) in un progetto di “cura” collettiva.

Diteci se questa non è una strategia da definire pirotecnica…