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Il mercato del lusso ha sempre prosperato sulla capacità di intercettare desideri, creare status e, soprattutto, customizzare l’esperienza d’uso intorno alla vita quotidiana dei propri clienti. Tuttavia, in questo contesto, esiste una nicchia controversa e spesso passata sotto silenzio: la creazione e la vendita di beni di lusso esplicitamente progettati per l’uso di sostanze stupefacenti.
Non parliamo di merchandising contraffatto o di sottoculture di strada, ma di articoli di altissima manifattura firmati dalle più grandi maison della moda e del design mondiale. Oggetti da migliaia di euro che trasformano un atto illegale, o comunque marginale, in un rituale di assoluto elitismo.
Per decenni, gli accessori legati al consumo di droghe, i cosiddetti drugs paraphernalia, sono stati associati ad ambienti sotterranei, negozi di articoli da fumo alternativi e materiali poveri come plastica o vetro di bassa qualità. Il lusso ha completamente ribaltato questa narrazione descrivendo esattamente quanto prospettato nel Modello delle caratteristiche di Lancaster, ovvero i consumatori non traggono diretta utilità dai beni acquistati ma dalle caratteristiche intrinseche che essi posseggono.
Introducendo materiali nobili come l’oro a 24 carati, la porcellana di Sèvres, la pelle esotica e i cristalli lavorati a mano, i brand hanno tolto l’oggetto dal contesto del “vizio segreto” per inserirlo in quello del collezionismo d’arte. L’utilizzatore di sostanze facoltoso non cerca solo la funzionalità, ma l’estensione del proprio stile di vita, perché possedere un accessorio firmato significa riaffermare il proprio status economico anche nei momenti più privati. Si genera così, tra i consumatori meno facoltosi, un effetto traino o – visto dall’altro punto di vista – effetto pecora, ovvero quella tendenza a conformarsi alle mode della maggioranza (o ritenuta tale, purché di riferimento), abdicando al proprio pensiero critico.
Le incursioni dei grandi marchi in questo settore non sono una novità assoluta, ma negli ultimi anni hanno registrato un’accelerazione, complice anche la progressiva legalizzazione e normalizzazione della cannabis in molti mercati occidentali.
Grandi nomi della moda parigina e milanese hanno inserito nelle loro collezioni di oggettistica per la casa eleganti macinatori di erba in metallo godronato e pipe in ceramica monogrammata, venduti a prezzi che superano ampiamente i mille euro.
I “porta-accendini” e gli astucci di Hermès e Louis Vuitton sono custodie in pelle pregiata nate per contenere accendini Bic o sigari, ma spesso reinterpretate dalla clientela per proteggere kit decisamente più complessi.
C’è poi il caso della cannuccia d’oro di Raf Simons. Nel 2017, il designer ha lanciato una collana con un pendente a forma di cannuccia metallica. Sebbene presentata formalmente come un gioiello concettuale, il richiamo all’estetica del consumo di cocaina degli anni ’80 è apparso evidente a tutto il settore.
Negli Stati Uniti, marchi come Beboe sono stati definiti “l’Hermès della marijuana”, offrendo penne per vaporizzatori placcate in oro rosa e pastiglie gastro-chic destinate a una clientela d’alta classe.
La domanda del secolo è: come fanno i marchi di lusso a vendere questi oggetti senza danneggiare la propria reputazione istituzionale? La risposta sta nel marketing dell’ambiguità.
Nessun grande brand promuoverà mai un oggetto definendolo “un kit per cocaina” o “una pipa da crack”. Gli articoli vengono catalogati sotto etichette artistiche o d’uso quotidiano come “scatole porta-pillole”, “strumenti da scrittura alternativi”, “collane decorative”, “astucci da viaggio per profumi” o “oggetti d’arte decorativa”.
Questa “negabilità plausibile”, in inglese plausible deniability, permette al brand di mantenere la facciata di fronte al grande pubblico, lanciando contemporaneamente un segnale chiarissimo, quello che sempre in inglese si chiama un dog whistle ovvero un messaggio in codice, ai clienti che sanno esattamente come utilizzare quell’oggetto.
Veniamo ora a svolgere qualche riflessione, dal momento che la vendita di beni di lusso per il consumo di droghe solleva una profonda questione etica e sociale.
Come sappiamo, quando il consumo di stupefacenti avviene nelle fasce più povere della popolazione, viene criminalizzato, stigmatizzato e represso con forza. Cionondimeno, quando lo stesso consumo viene mediato da un oggetto di Louis Vuitton, Gucci o Saint Laurent, si trasforma in un “peccato veniale” da ricchi, un’eccentricità glamour da club privato o attico a Manhattan.
E che fa tendenza lo si evince anche dal fatto che, per parlarne, dobbiamo fare frequente ricorso a termini che richiamano set d’appeal. L’esterofilia linguistica è sempre una cartina di tornasole di ciò che genera interesse e suscita desideri di imitazione.
Perché avviene? Ma, banalmente, perché il mercato del lusso non giudica; monetizza. Finché esisterà una classe ultra-miliardaria disposta a spendere cifre astronomiche per estetizzare ogni singolo istante della propria vita, i brand continueranno a spingersi oltre i confini del convenzionale, dimostrando che persino l’illegalità, se confezionata in una scatola firmata, può diventare un prodotto di alta gamma.
Il risultato è che se lo fanno i ricchi, coloro che hanno facciata da influencer, quelli che dettano sottovoce le regole degli status symbol, allora verranno imitati. Il messaggio fintamente pedagogico è: l’utilizzo di psicostimolanti è “figo” e, infatti, si può farlo esibendo sfacciatamente la griffe.
Inutile commentare quanto questo mercato sia altamente diseducativo e pericoloso: questa pedagogia del lusso dell’illegalità è un’antipedagogia che leva il desiderio di unicità, lima l’autostima e declina il vivere in sola chiave “apparenza”. Esibire con disinvoltura una griffe per esibire altresì l’utilizzo di sostanze legate a plurime forme di disagio – dal momento che senza disagio non si farebbe ad esse ricorso – è omologante, rende prevedibili, controllabili, disposti alla sottomissione. Ovvero l’esatto opposto di ciò che credono coloro che ritengono che questi comportamenti poggino su un background da resistenti, da anticonvenzionali, da originali, da trasgressivi. La verità è che dietro la brandizzazione delle droghe c’è l’intento di renderne l’utilizzo auspicabile, dissolvendo bruscoli di lucidità e pensiero critico.
Trovate un articolo di approfondimento su questo tema al seguente link: https://www.wired.it/article/instagram-annunci-che-promuovono-accessori-di-lusso-cocaina/ .
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