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Un tempo, commettere uno strafalcione grammaticale o scivolare su un “neologismo” involontario davanti alle telecamere (com’è recentemente accaduto ad Elettra Lamborghini a Sanremo) era il timore reverenziale di ogni personaggio pubblico. Oggi, nell’era della velocità digitale, quella che un tempo era una gaffe da dimenticare si trasforma in una strategia di branding da milioni di euro. In sostanza, dalla “nuova grammatica” dei social alle t-shirt prodotte in tempo record, l’errore non è più un marchio d’infamia, ma un asset commerciale.
Questo accade perché, in un mercato saturo, l’attenzione è la valuta più preziosa. Quando un VIP “inciampa” su una parola, si scatena il real-time marketing perché l’errore umanizza l’idolo e, nondimeno, uno slogan grammaticalmente corretto è spesso meno efficace di uno sgrammaticato ma ritmico e buffo, nonché rapidamente virale e commercializzabile.
Da un punto di vista sociologico, la trasformazione dello strafalcione in brand riflette un cambiamento profondo nel nostro rapporto con la lingua: il “giusto” e lo “sbagliato” sfumano in favore dell’efficacia comunicativa poiché, se una parola sbagliata genera community, quella parola diventa “giusta” per quel gruppo sociale e sappiamo quanto il senso di appartenenza sia un forte stimolo attrattivo. Tuttavia, esiste un rovescio della medaglia: la glorificazione dell’ignoranza. Se l’errore diventa una fonte di guadagno e vanto, il valore dell’approfondimento linguistico rischia di passare in secondo piano, sostituito da una comunicazione puramente performativa. Ma possiamo dire di più, lo strafalcione elevato a brand ha creato una linea di demarcazione generazionale. Se gli adulti lo vedevano come analfabetismo di ritorno, i ragazzi lo usano come un codice identitario. Lo “sbaglio”, come detto, è diventato un modo per appartenere a una community che esclude chi non capisce l’ironia dietro l’errore. Questo è il motivo per il quale brand nazionali hanno iniziato a usare il parlare sbagliato nelle loro pubblicità per intercettare la Gen Z, sollevando il dilemma: un’azienda seria può permettersi di “parlare male” per vendere? La risposta, visti i numeri, è proprio sì.
Detto diversamente, la perfezione è noiosa e non vende. Lo strafalcione, se gestito con autoironia e velocità, diventa un “gancio” emotivo che umanizza il VIP o rende più simpatica l’azienda e crea un impero economico basato sulla condivisione del difetto.
Ciò detto, se lo strafalcione è brandizzabile, chi ne detiene la proprietà intellettuale? E un errore grammaticale o una frase breve possono essere protetti?
Diciamo che, in genere, le frasi troppo brevi mancano del “carattere creativo” necessario. Tuttavia, molti VIP corrono a registrare lo strafalcione come marchio per evitare che aziende terze speculino sul loro errore ma, anche e non secondariamente, per limitare un danno d’immagine.
È affascinante notare come le aziende tradizionali abbiano imparato la lezione dai social: se un errore genera attenzione, allora l’errore va pianificato (un po’ come abbiamo fatto per gioco noi nella copertina di questo articolo). Questa strategia è nota come gaffe di marketing o marketing fail o, ancora, flaw-some marketing, un gioco di parole tra flaw (difetto) e awesome (fantastico).
Allora, ecco come i brand stanno trasformando l’imperfezione in una scienza esatta.
- L’errore di battitura
Molti brand oggi pubblicano post sui social o inviano newsletter con evidenti errori di battitura nei titoli. Questo perché gli utenti amano correggere gli altri e un post con un errore grammaticale riceve il triplo dei commenti anche solo per segnalare l’errore o per prendere in giro chi l’ha scritto. Così l’algoritmo di Instagram o TikTok vede un alto numero di commenti e interpreta il post come molto interessante, mostrandolo a migliaia di altre persone. In definitiva, l’errore è l’esca per la viralità di quel contenuto.
- L’estetica del “brutto”
Ryanair parrebbe essere la maestra assoluta di questa strategia. Invece di usare foto patinate e perfette, usa spesso meme creati “male”, con scritte sformate o ritagli approssimativi. Se ci pensate, qualora un’azienda che vende voli a basso costo si presentasse con un’estetica di lusso e perfetta, risulterebbe meno credibile. L’estetica dello “strafalcione visivo” comunica risparmio e vicinanza al popolo, proprio come lo strafalcione linguistico di un VIP.
- I brand che si prendono in giro o self-deprecating marketing
Un esempio magistrale è stato quello di KFC (Kentucky Fried Chicken) nel Regno Unito quando rimasero senza pollo. Invece di una nota stampa formale, pubblicarono un annuncio a tutta pagina sui giornali con il loro iconico secchiello, ma con le lettere invertite: “FCK”, simulando una parolaccia. Trasformando il proprio nome in un’imprecazione (uno “strafalcione” del brand appunto), hanno dimostrato un’umiltà estrema. La gaffe logistica è diventata un caso di studio di successo mondiale, aumentando la fedeltà dei clienti invece di distruggerla.
- La normalizzazione del difetto
Anni fa, Diesel lanciò la campagna Be stupid. L’idea era celebrare chi osa fare cose apparentemente sciocche o sgrammaticate. Il brand ha smesso di dire “compra i miei jeans perché sono perfetti” e ha iniziato a dire “compra i miei jeans perché siamo entrambi imperfetti”. Incredibile a dirsi ma hanno trasformato l’idea di “stupidità” (e quindi di errore) in un brand di ribellione.
Ai punti di forza del meccanismo appena descritto si unisce, però, un limite sottile. Se un brand storico o di lusso prova a usare uno strafalcione o un linguaggio troppo giovanile – il cosiddetto slang -, il pubblico percepisce la manipolazione e il brand perde autorità.
Dunque, ora che lo sappiamo, facciamo attenzione ai facili tormentoni che condizionano le nostre preferenze e le nostre scelte d’acquisto; dietro potrebbe esserci un attento studio su ciò che aggancia il nostro timore di commettere errori e l’idea che commettere errori sia un modo per “salire in barca”.
