L’arte della manipolazione psicologica nel marketing ed esempi di applicazioni durante il periodo pandemico

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Quante volte ci siamo sentiti dire quanto è subdolo il marketing, quanto emozionale stia diventando ogni nostra scelta d’acquisto e quanta cura si ponga nel disporre la merce sugli scaffali o nel distribuirla nei vari settori del market? Pensiamo ormai di saperlo fin troppo bene e di non essere più degli sprovveduti. D’altronde, nel panorama commerciale moderno, lo sappiamo che il marketing non si limita a presentare i benefici di un prodotto; spesso si avventura proprio nel regno della psicologia umana per influenzare le decisioni di acquisto a un livello quasi inconscio.

Ovviamente, considerata la diffusa efficacia di tali tecniche, la politica non può che mutuarle con piacere ed impiegarle largamente. E questo ci è meno chiaro… Ma è così, perché anche la politica è, in definitiva, una questione di merci proposte e di inviti all’acquisto. Ed è bene ricordare sempre una cosa importante: le strategie impiegate nel marketing, pur essendo legalmente ammesse, sollevano questioni etiche sul confine tra persuasione e manipolazione. L’obiettivo è spesso far sentire il consumatore in un certo modo (più sicuro, più magro, più “normale”) per guidarlo verso l’acquisto. In ambito politico, le strategie orientano le scelte dei cittadini. E, cosa più grave, troppo spesso le orientano verso scelte con finalità dettate da decisori transnazionali.

Ma vediamo quali sono le tecniche con le quali, senza saperlo, ci confrontiamo costantemente.

1. La manipolazione del senso di sé
Una delle tattiche più diffuse è quella di lusingare l’ego del consumatore o alleviarne le insicurezze pompandone l’autostima.

A tal proposito, possiamo fare l’esempio del vanity sizing. Con questa locuzione ci si riferisce ad una pratica comune nell’industria dell’abbigliamento che consiste nell’etichettare un capo con una taglia inferiore rispetto alle sue misurazioni effettive.

Quando un consumatore riesce a indossare una taglia più piccola del previsto, sperimenta un aumento momentaneo dell’autostima e un senso di soddisfazione. Questa sensazione positiva viene associata inconsciamente al marchio e, in ultima analisi, incoraggia l’acquisto. L’obiettivo non è la vestibilità standardizzata, ma la sensazione che il capo fa provare all’acquirente.

Se ci ricordiamo, durante il periodo pandemico, coloro che si vaccinavano venivano descritti come responsabili, informati, colti, altruisti, eccetera eccetera. Nessuna di queste caratteristiche era standardizzabile e nessuna aveva un fondamento scientifico, semplicemente lusingava gli inoculati facendoli sentire migliori dei non inoculati o degli attendisti. Ecco, la tecnica è la stessa.

Un altro esempio di manipolazione del senso di sé è la ridenominazione di prodotti che altrimenti potrebbero evocare insicurezza.

È il caso dei profilattici. Inizialmente, la loro nomenclatura poteva includere taglie come Small, Medium e Large. Tuttavia, la taglia Small tende a essere associata a un senso di inadeguatezza per l’acquirente maschio. Strategicamente, molte aziende hanno sostituito tale termine con diciture più neutre o addirittura positive come Normale (Normal) o Comodo (Comfort). Questo cambio linguistico riduce l’ansia da prestazione e garantisce che anche l’uomo che acquista il prodotto di taglia più piccola non si senta sminuito, facilitando, in definitiva, la vendita.

Durante il periodo pandemico, manco a dirlo, prodotti sperimentali sono stati chiamati con il nome rassicurante di vaccini, così che la propria scelta vaccinale non venisse percepita come azzardata.

2. L’Influenza attraverso la narrativa e il nome del prodotto
Il nome e la storia di un prodotto sono strumenti di marketing potenti in grado di trasformare una percezione negativa in un’associazione emotiva positiva.

La storia del Bacio Perugina, il noto cioccolatino, è un esempio notevole di come un cambio di nome abbia salvato e trasformato un prodotto in un’icona romantica.

Quando Luisa Spagnoli creò il cioccolatino, la sua forma irregolare, che ricordava il palmo di una mano chiuso, ispirò il nome originale e decisamente poco romantico di Cazzotto.

Giovanni Buitoni, direttore dell’azienda, riconobbe l’implicazione aggressiva del nome e, per evitare di vendere un “pugno” al posto di un dolce, lo rinominò Bacio.

La ridenominazione, unita all’idea di inserire all’interno dell’incarto un messaggio d’amore (il cartiglio), ha completamente riorientato il prodotto. Il Bacio non è più solo cioccolato e nocciole; è diventato un simbolo d’amore e di affetto, un perfetto regalo per San Valentino o per un anniversario, dimostrando che il linguaggio può essere il più grande fattore di manipolazione psicologica.

Esattamente con l’applicazione della medesima strategia anche se in direzione opposta, durante il periodo pandemico, gli scettici del vaccino o sull’origine naturale del patogeno erano identificati come negazionisti e complottisti e di essi si enfatizzavano, con narrazioni ad hoc, fatti o caratteristiche ascrivibili alla categoria degli “scheletri nell’armadio”.

3. Strategie di prezzo e scarsità
Altre tecniche di manipolazione sfruttano i bias cognitivi legati al valore e all’urgenza.
La strategia dell’effetto civetta, ad esempio, sfrutta il fatto che gli esseri umani hanno difficoltà a scegliere tra due opzioni ma scelgono facilmente quando ne viene introdotta una terza definibile come “civetta” o “esca” che sembra una fregatura, spingendo la maggior parte dei consumatori a scegliere l’opzione che l’azienda desidera vendere di più, percependola come il miglior rapporto qualità-prezzo. O, come nel caso del Covid, del rapporto costi-benefici: sì, il vaccino non ti immunizza ma ti fa passare una malattia più leggera. Questa fu la terza opzione.

Un’altra strategia è quella della scarsità e urgenza, conosciuta anche come FOMO o Fear Of Missing Out. Questa strategia è stata molto utilizzata durante il periodo delle spinte inoculatorie contro il Covid19. Si tratta, infatti, delle offerte a tempo limitato (“Solo per oggi!”) o delle indicazioni sulla disponibilità (“Solo 3 pezzi rimasti!”). Con i vaccini si faceva leva sul numero limitato di dosi disponibili.

Il timore di perdere l’occasione (FOMO) disattiva la parte razionale del processo decisionale. Il consumatore sente l’urgenza di agire immediatamente per assicurarsi l’oggetto prima che sia troppo tardi, spesso senza valutare lucidamente se ne abbia realmente bisogno.

Ovviamente, mentre la persuasione fa parte del marketing, l’uso di strategie che manipolano l’autostima o sfruttano l’irrazionalità per vendere solleva seri problemi etici. L’obiettivo etico del marketing dovrebbe essere fornire un valore onesto e trasparente, anziché basarsi su distorsioni psicologiche che, nel lungo periodo, possono minare la fiducia del consumatore.

Ecco, si tratta di un problema etico nel marketing ma, quando l’applicazione avviene all’interno della sfera politica o è legata alla nostra salute, come la mettiamo? Proviamo a darci una risposta.